头条鲁班上线ROI出价功能是什么？ROI出价功能是基于鲁班广告主追求单次转化GMV最大化的诉求，为鲁班广告主量身定制的一个深度优化工具，帮助广告主在合理预期下，提升整体GMV和订单量，实现帕累托最优。一期ROI=广告GMV/广告COST。

ROI出价的优势又在于什么？

ROI出价对于多套餐的商品更为友好，在确保客户达成预期ROI的条件下，帮助广告主尽可能多的卖出高价套餐。

ROI出价支持广告主手动修改，广告主根据投放实际情况及后台披露数据，可实时调高或者调低出价。其作用是以目标转化出价（OCPM/CPA/OCPC，不支持CPM/CPC）为出价基础，增加深度转化目标ROI。当ROI出价生效之后，系统会根据后验数据判断计划是否已满足预期ROI，并针对满足的情况，自动提高或者降低目标转化出价。

大致意思就是：产品售价/广告成本=ROI的系数。

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ROI出价该如何使用呢？

首先生效的条件必须要满足默认投放范围、商品推广、目标为转化量、在设置转化目标的情况下没有其他深度转化目标、手动出价、分APP出价为关闭，以上条件都是生效的必备条件。生效逻辑就是第一阶段系统根据目标转化出价进行投放，计划平稳跑量（连续2天日转化数大于20个）后，自动切换为第二阶段，参考目标转化出价和ROI系数进行投放，在投放阶段也可以通过数据披露中“电商数据”进行查看：订单金额、订单量、ROI（订单金额/消耗）。但是在修改计划时：ROI优化选项无法切换开启/关闭，ROI系数可以调整。

ROI出价的三个阶段

数据累计阶段

ROI出价生效前需经历数据积累，当前规则为连续两天每天转化至少20个。

ROI生效阶段

ROI出价生效后，通过对比实际ROI与广告主预设ROI，系统动态调整出价，帮助广告主平衡成本。

保成本跑量阶段

ROI稳定后，不宜频繁调整系数，系统根据流量好坏自动出价，帮助稳定跑量。

对于所有卖家来说，ROI起着至关重要的作用。ROI代表着开车是否高效、店铺的营运情况和盈亏状况、推广活动是否成功等等，ROI是一个太过重要的数据指标，也是所有商家都尤其在意的数据。但真正认清ROI的却不是很多，接下来就和大家分析一下ROI这个指标。

一般来说有两种：基于销售额的ROI和基于利润额的ROI。通常来讲，我们常用间接ROI来作为指标，因为间接的ROI指标除了本身投放宝贝所产生的销售额，还有关联销售带来的销售额，及销售持续增长所产生的搜索权重带来的自然搜索量所产生的销售额。

ROI指投资回报率，又叫投入产出比，是收益和投入成本的比值。

一、从“推导公式”方面分析提高ROI方法

1、ROI推导公式：

ROI= 转化率 * 客单价/PPC，通过推导公式我们可以看出，ROI和转化率、客单价成正比，和PPC成反比。

所以ROI与三个指标息息相关，可以从这三个指标分析得出思路：

2、提高ROI方法

①、通过转化率提高ROI

转化率问题需要特别注意几个点，产品相关图片，详情页，短视频，主图，销量以及服务质量等等。详情页方面往往体现出宝贝的细节化，这些是一个宝贝或一家店的基础，不容忽视。

另外人群标签要注意调整溢价，人群标签对店铺影响十分重要，还有细分人群，溢价不能盲目设置。优质人群对店铺也有很大的作用，细分人群，转化率才有明显地提升。

然而开车前要进行测图测款，接着店铺内功是不可或缺的，包括买家秀、好评、问答环节等。另外要提升店铺整体动态评分，并做好关键词人群和精准匹配。

注意直通车推广关键词要和关键词主图起到契合性。直通车优化空间巨大，要让直通车流量精准化，观察并保留一些转化率高的词、人群。另外可以通过多种维度来控制展现精准和点击精准来提升转化。

②、通过PPC提高ROI

PPC过高主要原因是质量分低、卡位问题，以及关键词筛选问题等。那么直通车权重它主要表现在关键词质量分上。当然PPC不是越低就越好的，如若一味地降低PPC，那么相对来说，排名也就靠后，流量和点击率也会随之下降，转化率也会下降，ROI也就别提了。

其次点击率和账户权重也有间接影响，点击率高可以卡位，培养起质量分，要根据实时的数据反馈来控制点击量，观察转化可以的卡在靠前位置，转化不好的降低出价调整，但是注意不要计划里一次性加入过多的词，在初期加词时要看情况逐步添加。

同时在关键词匹配方式上应根据关键词的具体表现及时调整合理设置。维持ROI的同时控制点击率，因为点击率是维持PPC的关键。

③、通过客单价提高ROI

一般情况下，客单价高的产品想要转化率不低，需要宝贝本身价值和表现力要很好，但是多数产品定位价格不是很高。价格越高的话对产品要求也要越高，如果产品价格只升不降，那么转化率也会随之降低，所以为了避免转化率的降低，需要以促销手段来提升转化。

同时要提升客单价，需要重点优化店铺单品内功布局，可以在关联销售、促销手段等方面进行展开。然而无论是哪种活动方式，目的都是为了原来客单价的基础上做进一步的提升，在活动之前要先了解类目买家能接受的价格幅度是多少，参加的活动对买家能不能造成吸引力，能不能打动买家，提前做好活动规划。

二、做好内功，ROI再创新高。

前边提到通过转化率、PPC、客单价来提高ROI，做好内功同样能让ROI再创新高，所以想好做好直通车ROI，内功是必备前提。

主要从几方面来考虑：

1、店铺宝贝规划

店铺的目的是为了盈利，那么首先就需要控制店铺的利润情况。创造店铺的利润空间，因为不是所有的产品都是一样的价格和成本，要考虑到对生产成本、推广成本等各种实际成本的节约。这样有了对店铺宝贝的规划，通过布局，创造更大的利润空间，进而达到店铺整体利润水平的价值最大化。

店铺在布局上最好要有引流款和利润款这样的布局结构。引流款的目的就是要获取大量访客和点击从而让店铺有了基础的人气。

另外利润款是为了对店铺利润空间的保障，同时也是为了让店铺持续稳定运行，达到均衡整店利润水平的目的。毕竟有了足够的利润才能有持续性投入和运营条件保障，最后才能更好地保证ROI做到高水平。

2、店铺整体效果规划

店铺的装修风格布置一直都是店铺的一道亮丽的风景线，也是一个突破口。因此它涉及的工作量也是庞大的，需要持续性的投入。

主要是店铺页面风格装修和详情页优化设计。不同的分类页面、排版设计。同时也是优化间接成交提升整店客单价实现利润最大化的关键性环节，为后期优化店铺ROI铺下厚实的基础。

3、对于推广的单品而言，转化率是提高ROI直接有效的方法，同时详情页的设计优化是优化转化率的核心环节，所以详情页的设计要做到足够的好。

后期的话爆款后可以带来非常可观的价值，而且之后也不能轻易修改详情页。内功包含太多，不只详情页而已，还包括标题、价格、销量、评价等等。总之，内功优化刻不容缓。

4、服务质量规划。

这个环节往往有着至关重要的作用，首先买家的购物体验的品质感需要靠这个环节来进一步加强，其次做好可以加快爆款的进度，另外还可以实现店铺的价值最大化，也是为了后期优化ROI打下坚实的基础。

参考如下：

①、重点优化转化率和售后评价，爆款持续性稳定发展。

②、礼貌用语，对产品本身有专业能力，及时有效地解答问题。

③、多方位考虑顾客心理变化情况，营造下单紧迫感。

④、付款后加强顾客满意程度，提供热情服务保障，减少顾客退款退货率。

所以，内功是基础也是前提，想要有高投产，那么必定要做足内功。

三、多维度综合提高ROI

上面说到的转化率、PPC、客单价对ROI的影响，接下来从ROI操作方面细说一些经验和思路。

①、首先关于日限额的设置问题，其中一个方向是如果没有要求推广费用的控制，那么在直通车方面盈利情况下，尽可能多的烧，在每天进行实时日限额设置上我就会重点加大投产高的计划日限额，实时投产不是很优秀的一般会维持或者下压一些。

②、投放平台的设置，要根据具体测试的投放数据去进行调整站外、定向投放。

③、投放时间折扣和地域的设置，就时间折扣和地域方面可能每个车手有自己的操作习惯，可能有些会只投放某个固定时段，做到理论上的精准投放。也有些是根据推广费用而定，计划基本上全时段投放，当然一些产品买家人群分布特别明显的产品也会在个别特殊情况下我会根据数据设置相对几个精准的地域。

④、关键词及人群溢价的设置，一般是在直通车前期测试阶段完成的。关键词的出价规律要达到制衡比例来分配，那么出价的高低以及关键词人群的加减都要看对应的roi数据来进行调整优化。

⑤、创意图及创意标题的设置，创意图一般我会把测试过得所有图片中点击率最高的那张图放在主图和直通车三个创意图片位置，为了避开在搜索展现页面出现主图和直通车图冲突现象，我会在准备一张点击率和主图差不多的他放在第四个计划创意位置。

同时创意标题也是不容忽视的重要环节，一般情况下，可以将四个创意标题尽可能覆盖到和产品标题属性相关的词，这样在后期直通车关键词拓展上也会避开不准的词，精准词与标题相关性比较近，那么就会快速提高推广词的质量分。

总结：关于直通车的操作还是需要自己实操，每个车手都有不同的方法和习惯，没有完全的错与对。另外想提升ROI，要究其根本原因对症下药。直通车提高投产没有捷径，要消耗大量的时间去不断地调整，不断地积累，才能做到理想的投产和销售额。

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